Greenwashing i Green Claims – jak ograniczyć ryzyko w firmie?

Greenwashing nie jest już wyłącznie problemem wizerunkowym. Hasła takie jak „eko”, „zielony”, „przyjazny dla środowiska”, „zrównoważony”, „biodegradowalny”, „z recyklingu”, „neutralny klimatycznie” czy „mniej CO₂” mogą wpływać na decyzje konsumentów, dlatego ich zakres i podstawa dowodowa powinny być możliwe do wykazania.

W praktyce problem nie zawsze polega na przekazaniu informacji nieprawdziwej. Ryzyko greenwashingu może powstać również wtedy, gdy prawdziwa informacja zostaje nadmiernie rozszerzona, uproszczona albo przedstawiona bez istotnego kontekstu. Dokumentacja może dotyczyć jednego surowca, jednego elementu produktu albo określonego procesu, podczas gdy komunikacja marketingowa sugeruje korzyść całego produktu lub działalności firmy.

Source of Solutions Poland wspiera przedsiębiorstwa w analizie komunikacji środowiskowej, weryfikacji Green Claims oraz przygotowaniu procesów ograniczających ryzyko greenwashingu. Analizujemy między innymi claimy stosowane na opakowaniach, etykietach, stronach internetowych, materiałach marketingowych i w komunikacji produktowej.

Masz już opublikowane komunikaty środowiskowe? Sprawdź usługę audyt greenwashingu. Jeżeli chcesz zweryfikować pojedynczy claim, etykietę lub kampanię jeszcze przed publikacją, zobacz Green Claims Check – weryfikację claimów przed publikacją.

---

Co to jest greenwashing?

Greenwashing to komunikowanie produktu, usługi, marki lub działalności firmy w sposób, który może tworzyć nieuzasadnione albo wprowadzające w błąd wrażenie dotyczące ich wpływu lub korzyści środowiskowych. Może dotyczyć zarówno informacji nieprawdziwych, jak i twierdzeń zbyt ogólnych, nieprecyzyjnych, pozbawionych odpowiedniego kontekstu albo szerszych niż posiadane przez przedsiębiorstwo dowody.

Greenwashing nie musi więc oznaczać świadomego podania fałszywej informacji.

Może powstać na przykład w następujący sposób:

• dokumentacja dostawcy potwierdza zawartość materiału z recyklingu w jednym elemencie produktu,

• firma zaczyna komunikować „produkt z materiałów pochodzących z recyklingu”,

• następnie claim zostaje skrócony do „produkt ekologiczny”.

Pierwotna informacja mogła być prawidłowa, ale zakres końcowego komunikatu stał się znacznie szerszy niż zakres posiadanego dowodu.

Dlatego przy ocenie greenwashingu jedno z podstawowych pytań brzmi:

ZAKRES DOWODU ↔ ZAKRES CLAIMU

Czy dokumenty, wyniki badań, obliczenia, certyfikaty lub inne dane rzeczywiście potwierdzają dokładnie to, co przedsiębiorstwo komunikuje odbiorcy?

Green Claims – czym są twierdzenia środowiskowe?

Określenie Green Claims jest powszechnie używane w odniesieniu do twierdzeń i komunikatów wskazujących lub sugerujących określoną cechę, właściwość albo korzyść środowiskową produktu, usługi, procesu lub działalności przedsiębiorstwa.

W praktyce mogą to być między innymi komunikaty:

• „eko”,

• „ekologiczny”,

• „zielony”,

• „przyjazny dla środowiska”,

• „przyjazny dla klimatu”,

• „dobry dla planety”,

• „zrównoważony”,

• „wyprodukowany w sposób odpowiedzialny”,

• „biodegradowalny”,

• „biopochodny”,

• „z recyklingu”,

• „nadaje się do recyklingu”,

• „neutralny klimatycznie”,

• „carbon neutral”,

• „zero emissions”,

• „mniejszy ślad węglowy”,

• „mniej CO₂”,

• „bardziej ekologiczna alternatywa”.

Twierdzenie środowiskowe nie musi być jednak zapisane wprost.

Znaczenie może mieć również cały sposób prezentacji produktu: nazwa linii produktowej, symbole, własne oznaczenia „eco”, pieczęcie, grafiki, kolorystyka, piktogramy, zestawienie tekstu z obrazem albo sposób przedstawienia certyfikatu.

Dlatego skuteczna analiza Green Claims nie powinna ograniczać się do wyszukania w materiałach marketingowych słów „eko” lub „green”. Trzeba ocenić pełny komunikat, jego kontekst i wrażenie, jakie może wywołać u odbiorcy.

Greenwashing 2026 – jakie przepisy mają znaczenie dla firm?

W 2026 r. przedsiębiorstwa powinny rozróżniać kilka odrębnych poziomów regulacyjnych. Ma to szczególne znaczenie, ponieważ pojęcia „Green Claims Directive” oraz „dyrektywa przeciw greenwashingowi” bywają w publikacjach internetowych używane zamiennie, mimo że dotyczą różnych aktów i znajdują się na różnym etapie legislacyjnym.

Dyrektywa (UE) 2024/825 – przyjęte przepisy unijne

Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z 28 lutego 2024 r. zmienia unijne regulacje dotyczące nieuczciwych praktyk handlowych oraz praw konsumentów. Jednym z kluczowych obszarów zmian jest ochrona konsumentów przed wprowadzającą w błąd komunikacją dotyczącą środowiska i zrównoważonego charakteru produktów.

Dyrektywa odnosi się między innymi do:

• ogólnych twierdzeń środowiskowych,

• oznakowań dotyczących zrównoważonego charakteru,

• przedstawiania korzyści dotyczącej tylko części produktu jako korzyści całego produktu,

• twierdzeń związanych z emisją gazów cieplarnianych i kompensowaniem emisji,

• deklaracji dotyczących przyszłej efektywności środowiskowej,

• porównywania produktów pod względem określonych właściwości środowiskowych.

Państwa członkowskie miały przyjąć i opublikować przepisy wdrażające dyrektywę do 27 marca 2026 r., natomiast rozwiązania wynikające z dyrektywy mają być stosowane od 27 września 2026 r.

Stan na 12 sierpnia 2026 r.: polski proces implementacji nie został jeszcze zakończony. Rządowy projekt ustawy wdrażającej dyrektywę, oznaczony wcześniej jako projekt UC111, został przyjęty przez Radę Ministrów 7 lipca 2026 r. i skierowany do Sejmu. Projekt jest procedowany jako druk sejmowy nr 2799.

Oznacza to, że przedsiębiorstwa przygotowujące komunikację środowiskową powinny rozróżniać:

• przepisy obowiązujące obecnie w Polsce,

• przyjętą dyrektywę (UE) 2024/825,

• projektowane przepisy krajowe,

• aktualną praktykę Prezesa UOKiK.

Green Claims Directive – nadal projekt, a nie obowiązujące rozporządzenie

Oddzielnym dokumentem jest projekt dyrektywy dotyczącej uzasadniania i komunikowania wyraźnych twierdzeń środowiskowych, określany jako Green Claims Directive.

Projekt został przedstawiony przez Komisję Europejską w marcu 2023 r. i zakładał między innymi bardziej szczegółowe zasady uzasadniania określonych twierdzeń środowiskowych oraz ich weryfikacji.

Na dzień aktualizacji tej strony Green Claims Directive nie należy przedstawiać jako obowiązującego prawa. W 2026 r. proces jej przyjęcia pozostaje opóźniony.

Dla przedsiębiorcy ma to bardzo praktyczne znaczenie: oceniając claim środowiskowy trzeba opierać się na aktualnie obowiązujących przepisach, przyjętej dyrektywie 2024/825, stanie polskiej implementacji i praktyce organów, zamiast automatycznie przypisywać projektowi Green Claims Directive obowiązki, które nie weszły jeszcze w życie.

UOKiK już zajmuje się greenwashingiem

Ryzyko greenwashingu nie zaczyna się 27 września 2026 r.

Prezes UOKiK prowadzi działania dotyczące komunikacji środowiskowej już na podstawie obecnego systemu ochrony konsumentów.

W lipcu 2025 r. zarzuty dotyczące greenwashingu postawiono spółkom Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska oraz InPost. Urząd analizował między innymi komunikaty takie jak „zielona flota”, „zeroemisyjny” czy „neutralny dla środowiska” i zwracał uwagę na sytuacje, w których przekaz mógł być oparty na niepełnych danych albo dotyczyć jedynie fragmentu działalności.

W styczniu 2026 r. kolejne zarzuty dotyczące komunikacji środowiskowej otrzymały Bolt, Tchibo i Zara.

Dla przedsiębiorstw płynie z tego ważny wniosek:

claim powinien być możliwy do wyjaśnienia i udokumentowania już w momencie jego publikacji, a nie dopiero wtedy, gdy zostanie zakwestionowany.

Jakie Green Claims mogą generować największe ryzyko greenwashingu?

1. Ogólne hasła „eko”, „zielony” i „przyjazny dla środowiska”

Ogólne twierdzenia środowiskowe są jednym z podstawowych obszarów, do których odnosi się dyrektywa (UE) 2024/825.

Problemem nie jest wyłącznie samo wystąpienie określonego słowa. Trzeba sprawdzić:

• co dokładnie oznacza ono w konkretnym przekazie,

• czy odbiorca otrzymuje wystarczający kontekst,

• czy claim dotyczy produktu, opakowania, procesu, surowca czy całej firmy,

• jaka jest podstawa jego zastosowania,

• czy zakres dowodów odpowiada zakresowi komunikatu.

 

2. Korzyść jednego elementu przedstawiana jako korzyść całego produktu

To jeden z najbardziej praktycznych mechanizmów powstawania greenwashingu.

Przykład:

Dokumentacja: wybrany element opakowania zawiera 50% materiału z recyklingu.

Claim: „opakowanie z recyklingu”.

Komunikacja marketingowa: „ekologiczne opakowanie”.

Każdy etap może rozszerzać pierwotne znaczenie informacji. Przed publikacją warto więc określić, czy procent odnosi się do konkretnego elementu, całego opakowania, całkowitej masy materiału czy innej podstawy obliczeniowej.

3. Własne oznaczenia „eco”, „green” i „sustainable”

Firmowe zielone listki, pieczęcie, symbole i własne znaki środowiskowe wymagają szczególnej uwagi.

Dyrektywa 2024/825 wprowadza nowe zasady dotyczące oznakowań odnoszących się do zrównoważonego charakteru. Przed stosowaniem takiego znaku warto więc ustalić:

• kto ustanowił oznaczenie,

• na jakich kryteriach się opiera,

• czy jest związane z systemem certyfikacji lub zostało ustanowione przez organ publiczny,

• co dokładnie komunikuje konsumentowi.

4. Certyfikat jako podstawa bardzo szerokiego claimu

Certyfikat może być ważnym elementem podstawy dowodowej, ale nie oznacza automatycznie możliwości stosowania dowolnego hasła środowiskowego.

Certyfikacja może dotyczyć na przykład:

• jednego materiału,

• jednego procesu,

• konkretnego zakładu,

• określonej grupy produktów,

• systemu zarządzania,

• wybranego fragmentu łańcucha dostaw.

Claim marketingowy może natomiast sugerować, że korzyść obejmuje cały produkt lub całą działalność przedsiębiorstwa. Dlatego zakres certyfikatu należy zawsze zestawić z zakresem komunikatu.

5. „Neutralny klimatycznie”, „carbon neutral” i kompensowanie emisji

Szczególnej analizy wymagają twierdzenia związane z wpływem produktu na klimat, w szczególności komunikaty takie jak:

• „neutralny klimatycznie”,

• „carbon neutral”,

• „CO₂ neutral”,

• „zero emissions”,

• „climate positive”.

Dyrektywa 2024/825 wprowadza szczególne rozwiązanie dotyczące twierdzeń opartych na kompensowaniu emisji gazów cieplarnianych, które sugerują neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ produktu pod względem emisji gazów cieplarnianych.

Przed publikacją komunikatu trzeba więc rozróżnić:

• rzeczywistą redukcję emisji dotyczącą produktu lub procesu,

• emisje pozostające w systemie,

• działania kompensacyjne,

• sposób przedstawienia tych elementów konsumentowi.

6. Cele środowiskowe dotyczące przyszłości

Greenwashing może dotyczyć także deklaracji przyszłościowych, np.:

• „do 2030 r. będziemy neutralni klimatycznie”,

• „do 2035 r. wyeliminujemy emisje”,

• „wszystkie nasze opakowania będą zrównoważone”,

• „do 2030 r. przejdziemy wyłącznie na materiały ekologiczne”.

Takie komunikaty nie powinny być jedynie deklaracją marketingową. Znaczenie mają między innymi jasno określone zobowiązania, harmonogram, sposób realizacji, mierzalne cele i system monitorowania postępu.

7. Komunikowanie cechy, która nie stanowi rzeczywistej przewagi środowiskowej

Ryzyko może powstawać również wtedy, gdy firma eksponuje jako szczególną korzyść środowiskową cechę, która jest standardowa, oczywista albo wynika z obowiązujących przepisów.

Dlatego przy każdym claimie warto zadać dodatkowe pytanie:

Czy komunikowana cecha rzeczywiście odróżnia produkt lub proces, czy jedynie tworzy takie wrażenie?

Greenwashing na opakowaniach i etykietach

Opakowanie jest jednym z najbardziej wrażliwych miejsc komunikacji środowiskowej. Odbiorca podejmuje decyzję zakupową często na podstawie kilku sekund kontaktu z etykietą, symbolem, kolorem lub krótkim hasłem.

Na opakowaniach pojawiają się między innymi informacje dotyczące:

• zawartości materiału z recyklingu,

• recyklowalności,

• biodegradowalności,

• kompostowalności,

• zmniejszenia ilości tworzywa,

• redukcji masy opakowania,

• pochodzenia surowca,

• śladu węglowego,

• certyfikacji materiału.

W tym obszarze szczególnie ważne jest rozdzielenie dwóch kwestii: zgodności samego opakowania z wymaganiami dotyczącymi opakowań oraz zgodności komunikatu marketingowego umieszczonego na opakowaniu.

Jeżeli firma przygotowuje się jednocześnie do nowych wymagań dotyczących opakowań, warto połączyć analizę komunikacji z przeglądem obowiązków wynikających z PPWR. Zobacz: PPWR – audyt, wdrożenie i zgodność opakowań.

Jak firma może ograniczyć ryzyko greenwashingu?

Najskuteczniejszym podejściem nie jest stworzenie listy „zakazanych słów”. To, czy określony claim jest prawidłowy, zależy od jego treści, zakresu, kontekstu i posiadanych dowodów.

Dlatego system zarządzania Green Claims powinien rozpocząć się od uporządkowania procesu.

Krok 1. Zidentyfikuj wszystkie claimy środowiskowe

Warto sprawdzić nie tylko etykiety, ale również:

• opakowania jednostkowe i zbiorcze,

• stronę internetową,

• sklep internetowy,

• katalogi i foldery,

• social media,

• prezentacje handlowe,

• materiały dla dystrybutorów,

• kampanie reklamowe,

• certyfikaty i znaki wykorzystywane marketingowo.

 

Krok 2. Ustal dokładny zakres każdego claimu

Dla każdego komunikatu trzeba odpowiedzieć na pytanie, czego rzeczywiście dotyczy:

produktu → opakowania → materiału → procesu → zakładu → transportu → organizacji?

Krok 3. Przypisz podstawę dowodową

Claim powinien mieć możliwą do zidentyfikowania podstawę. W zależności od rodzaju twierdzenia mogą to być między innymi:

• specyfikacje dostawców,

• raporty z badań,

• obliczenia,

• dokumentacja techniczna,

• certyfikaty,

• dane dotyczące składu materiałowego,

• metodyki środowiskowe,

• dane dotyczące emisji,

• wyniki analiz cyklu życia, jeżeli są właściwe dla danego twierdzenia.

Krok 4. Sprawdź, czy dowód potwierdza cały claim

Samo istnienie dokumentu nie wystarcza. Najważniejsze pytanie brzmi:

Czy ten konkretny dowód potwierdza dokładnie takie twierdzenie, jakie widzi odbiorca?

Krok 5. Ustal proces zatwierdzania komunikacji

Green Claims nie powinny powstawać wyłącznie w dziale marketingu. W zależności od organizacji proces może wymagać udziału działów jakości, R&D, zakupów, ESG, compliance, produkcji, prawnego i marketingu.

W praktyce warto stworzyć prostą ścieżkę:

CLAIM → ZAKRES → DOWÓD → WERYFIKACJA → AKCEPTACJA → PUBLIKACJA → NADZÓR

Audyt greenwashingu – gdy komunikaty są już używane

Jeżeli przedsiębiorstwo posiada już rozbudowaną komunikację środowiskową, właściwym rozwiązaniem może być audyt greenwashingu.

Audyt pozwala spojrzeć na komunikację jako na system, a nie na pojedyncze hasło.

Analizie mogą podlegać między innymi:

• claimy środowiskowe stosowane przez firmę,

• etykiety i opakowania,

• strona internetowa i sklep online,

• materiały reklamowe,

• certyfikaty i oznaczenia,

• podstawy dowodowe,

• proces tworzenia i zatwierdzania komunikacji.

Efektem może być mapa claimów, identyfikacja obszarów ryzyka, lista brakujących dowodów i rekomendacje dotyczące dalszej komunikacji.

Sprawdź zakres audytu greenwashingu →

Green Claims Check – sprawdzenie claimu przed publikacją

Nie każda firma potrzebuje od razu pełnego audytu.

Jeżeli przygotowywana jest nowa etykieta, opakowanie, kampania, karta produktu lub pojedyncze hasło środowiskowe, można przeprowadzić Green Claims Check.

To rozwiązanie przeznaczone do weryfikacji konkretnego komunikatu przed jego publikacją.

Analiza może obejmować między innymi:

• treść claimu,

• zakres twierdzenia,

• sposób prezentacji,

• dokumenty stanowiące podstawę komunikatu,

• zgodność zakresu dowodu z zakresem claimu,

• identyfikację ryzyk i rekomendację zmian.

 

Sprawdź Green Claims Check – weryfikację claimów przed publikacją →

Audyt greenwashingu czy Green Claims Check – co wybrać?

Audyt greenwashingu jest właściwy przede wszystkim wtedy, gdy firma posiada wiele komunikatów środowiskowych i chce przeanalizować cały system, strony WWW, etykiety, materiały marketingowe, certyfikaty oraz podstawy dowodowe.

Green Claims Check sprawdzi się wtedy, gdy do oceny jest jeden claim, nowa etykieta, kampania, opakowanie albo materiał przygotowywany do publikacji.

W praktyce oba rozwiązania mogą się również uzupełniać: audyt porządkuje istniejącą komunikację, natomiast Green Claims Check może stać się elementem bieżącego procesu zatwierdzania nowych twierdzeń środowiskowych.

Dla jakich firm analiza greenwashingu jest szczególnie istotna?

Ryzyko nie ogranicza się do przedsiębiorstw posiadających strategię ESG. Dotyczy praktycznie każdego podmiotu, który wykorzystuje właściwości środowiskowe produktu, opakowania lub swojej działalności jako argument marketingowy.

Analiza może być szczególnie istotna dla:

• producentów żywności i napojów,

• producentów kosmetyków,

• producentów chemii gospodarczej,

• firm e-commerce,

• właścicieli marek własnych,

• producentów i użytkowników opakowań,

• branży tekstylnej i odzieżowej,

• firm transportowych i logistycznych,

• producentów materiałów budowlanych,

• sieci handlowych,

• importerów i dystrybutorów,

• przedsiębiorstw wykorzystujących certyfikaty środowiskowe w marketingu.

 

Greenwashing FAQ – najczęściej zadawane pytania

Co to jest greenwashing?

Greenwashing to komunikowanie produktu, usługi, marki lub działalności w sposób, który może tworzyć nieuzasadnione lub wprowadzające w błąd wrażenie dotyczące korzyści środowiskowych. Problem może wynikać zarówno z nieprawdziwej informacji, jak i ze zbyt szerokiego, nieprecyzyjnego albo niedostatecznie udokumentowanego claimu.

Czy greenwashing jest zakazany w Polsce?

Wprowadzające w błąd praktyki handlowe mogą być oceniane już na podstawie obecnie obowiązujących przepisów dotyczących ochrony konsumentów. Dodatkowe rozwiązania odnoszące się wprost do komunikacji środowiskowej wynikają z dyrektywy (UE) 2024/825, której regulacje mają być stosowane od 27 września 2026 r. Polski proces implementacji nie został jeszcze zakończony według stanu na 12 sierpnia 2026 r.

Kto kontroluje greenwashing w Polsce?

W obszarze praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów istotną rolę pełni Prezes UOKiK. Urząd prowadzi już postępowania dotyczące komunikacji środowiskowej przedsiębiorstw.

Czy można używać określenia „eko”?

Nie należy traktować problemu jako prostej listy słów zawsze dozwolonych lub zawsze zakazanych. Znaczenie ma rodzaj twierdzenia, jego kontekst, zakres, sposób przedstawienia oraz podstawa dowodowa. Ogólne twierdzenia środowiskowe są jednym z obszarów szczególnie regulowanych przez dyrektywę 2024/825.

Czym są Green Claims?

Green Claims to określenie stosowane wobec komunikatów wskazujących lub sugerujących cechy lub korzyści środowiskowe produktu, usługi, procesu albo działalności przedsiębiorstwa. Mogą występować w formie tekstu, symbolu, znaku, grafiki lub całego sposobu prezentacji produktu.

Czy Green Claims Directive już obowiązuje?

Nie. Projekt Green Claims Directive przedstawiony przez Komisję Europejską w 2023 r. należy odróżnić od przyjętej dyrektywy (UE) 2024/825. Według stanu na 12 sierpnia 2026 r. Green Claims Directive nie jest obowiązującym aktem prawnym.

Na czym polega audyt greenwashingu?

Audyt greenwashingu polega na systemowej analizie komunikacji środowiskowej przedsiębiorstwa, zakresu stosowanych claimów oraz dokumentów i danych będących ich podstawą. Celem jest identyfikacja ryzyk, luk dowodowych i obszarów wymagających zmiany. Szczegółowy zakres usługi znajduje się na stronie Audyt greenwashingu.

Co to jest audyt Green Claims?

Określenie audyt Green Claims lub audyt claimów środowiskowych jest stosowane w odniesieniu do weryfikacji twierdzeń dotyczących środowiska oraz ich podstaw dowodowych. Jeżeli firma chce sprawdzić pojedynczy komunikat przed publikacją, może skorzystać z usługi Green Claims Check.

Greenwashing – przygotuj firmę zanim claim trafi do klienta

Najbezpieczniejszym momentem na analizę komunikatu środowiskowego jest etap przed wydrukowaniem opakowania, publikacją strony, uruchomieniem reklamy lub rozpoczęciem kampanii.

Zmiana claimu przed publikacją jest zwykle znacznie prostsza niż późniejsze wycofywanie materiałów, poprawianie opakowań, zmiana komunikacji na wielu kanałach lub kompletowanie dokumentacji dopiero po zakwestionowaniu twierdzenia.

Source of Solutions Poland wspiera firmy w budowie praktycznego systemu zarządzania Green Claims: od identyfikacji twierdzeń i ich podstaw dowodowych, przez audyt greenwashingu, po weryfikację nowych komunikatów przed publikacją.

Chcesz sprawdzić istniejącą komunikację?

→ Audyt greenwashingu

Masz konkretny claim, etykietę lub kampanię do publikacji?

→ Green Claims Check – weryfikacja claimów przed publikacją

Zakres usług Source of Solutions Poland obejmuje analizę merytoryczną, dokumentacyjną i compliance dotyczącą komunikacji środowiskowej. Usługa nie stanowi indywidualnej opinii prawnej ani zastępstwa dla pomocy prawnej w sprawach wymagających formalnej interpretacji prawnej.

---

Stan informacji regulacyjnej: 12 sierpnia 2026 r. Ze względu na trwający proces wdrażania dyrektywy (UE) 2024/825 do prawa polskiego oraz prace dotyczące unijnych regulacji Green Claims informacje legislacyjne powinny być aktualizowane wraz ze zmianą stanu prawnego.

Galeria zdjęć